企劃&創意是工業品市場部較核心的職能，是部門工作的決策中心，也是工業品企業營銷系統的智囊中心，本章結合實際案例和工具從市場調研和情報分析、產品線管理和優化、品牌規劃和管理三個重要方面展開論述，試圖給這部高性能的“大腦”畫個粗線條的素描像。

    市場調研的兩大基本任務

即使行走職場江湖N多年的工業品市場人，你要冷不丁問他：“工業品市場調研該做什么？怎么做？”他也會愣神，較后按照傳統市場營銷教科書里的套路附上他自己的些許體會算勉強過關，也仍然不免陷入茫然……

那么，在工業品企業里，市場調研到底該做些什么？為什么要做？該怎么做？

概括地講，工業品企業的市場調研工作有2類基本任務，一類是常規型任務，另一類是項目型任務。

一 常規型任務

常規型任務的目標是建立和維護企業市場營銷信息系統，為企業決策層提供政策、市場情勢和經營狀況等決策參考依據，一般可分為如下兩部分：

表2-1 工業品市場調研任務表

上述信息，工業品市場人需要在日常工作中注意收集和積累，收集的主要外部途徑有：網絡、行業媒體、展覽會、行業年會、專業情報等；主要內部途徑有銷售人員、經銷商渠道等。

二 項目型任務

項目型任務往往因企業經營決策的需要而具有很大的隨機性，無論是調研內容和途徑都“法無常法”，圍繞調研的目的來確定。例如：新產品線上市調研分析、項目立項可行性調研分析、某產品線未來一年銷量預測分析等。

    市場調研的12種途徑

和快消品動不動大張旗鼓做大范圍的媒體數據分析和用戶問卷調查不同，工業品市場調研獲取信息范圍較窄，專業要求更高：參與信息搜集和調研分析的人員，一般要求對專業比較了解。

筆者曾參與針對山西某大型煤業集團所屬礦輸送帶硫化機市場需求量進行調研的項目，要求對該集團所屬十多座年產300萬噸以上礦所用輸送帶類型、帶寬及ST等級進行統計分析，再抽樣其中一個礦的使用頻率和維護周期數據，較后據此推算出未來4年內，輸送帶硫化機的市場需求量。

事實上，如果不清楚輸送帶、煤礦運營、硫化機及相互之間的匹配關系，這個調研基本無法進行；中間還涉及到要求下屬礦提供相關技術和生產信息，不懂相關專業，基本沒法深入交流。

也不同于快消品需要處理“大數據”，工業品市場調查一般不需要用到特別復雜的數學分析方法和工具，基于專業分析和行業經驗，一般做數據的列表分析或歸納整理，在進行簡單的計算分析，即可滿足大部分的調研需求，更加注重邏輯演繹，而非數據細節。

鑒于上述特點，工業品市場調研主要有如下方法和途徑：

一 外部途徑

表2-2 工業品調研外部途徑

二 內部途徑

表2-3 工業品調研內部途徑

信息是決策的基礎，工業品市場部門要通過上述途徑不斷積累企業內外部情報和資料，并定期分專題匯報給企業決策層；也可以據此形成相關的策劃方案、專題文章以及培訓資料。

如果說支撐工業品企業產品線的18類文件是“做事”的基礎，那么通過這兩大類12種途徑獲取的資訊和信息就是工業品市場部“做市”的基礎。